El e-commerce es ya una realidad establecida y desarrollada en Latinoamérica. Resulta claro que su tendencia de crecimiento es irreversible y todavía no conocemos su techo, aunque sabemos por la experiencia de países como Estados Unidos y el Reino Unido, que queda aún mucho terreno por conquistar. El e-commerce en Latinoamérica ha crecido exponencialmente en los últimos años y cabe esperar aún más cambios sobre todo en lo que respecta a los hábitos de los consumidores, la convivencia entre canales y el rol de las redes sociales en todo este desarrollo.

El estudio más reciente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) muestra que ese país lidera este proceso en Latinoamérica ya que posee un nivel de conectividad superior al promedio y efectivamente ha dado el salto en el desafío de pasar al grupo de naciones donde la penetración del e-commerce es más alta. Puesto en números, según ese estudio de 2016, el 80 por ciento de la población argentina adulta es usuaria de Internet (1), y de ese porcentaje el 90 por ciento ya compró online alguna vez. Esto equivale a decir a que 17,8 millones de personas eligieron el e-commerce alguna vez durante ese año, un 17 por ciento más de crecimiento con respecto de 2015.

Cuando a los usuarios se les pregunta qué los llevó a comprar online, los principales motivos se refieren a la comodidad en un 85 por ciento de los casos. “Es cómodo”, “se puede hacer en cualquier momento”, “permite ahorrar tiempo” o “es fácil”, fueron las respuestas más elegidas. La segunda causa por la cual la gente elige comprar y vender por Internet, tuvo que ver –en un 24 por ciento- con los medios de pago.

Es interesante mencionar también los rubros más elegidos según el informe de la CACE, ya que orienta sobre la tendencia que toman las tiendas online en la región y en particular en la Argentina. En este aspecto, las diferencias son bien marcadas entre hombres y mujeres. Mientras que los primeros eligen tecnología, accesorios para autos, software y deportes; las mujeres se inclinan más por el turismo y las entradas a espectáculos. Los millennials van más por artículos de cosmética, indumentaria, equipos de audio y telefonía.

Tendencias del proceso de compra online

Si analizamos los pasos en las transacciones virtuales, podemos diferenciar tres partes: búsqueda, transcurso y finalización. Cada uno de estos pasos nos da también claves para entender hacia dónde se dirige el futuro del e-commerce en Latinoamérica. Si tomamos el caso argentino como un reflejo de esta tendencia, sabemos que los usuarios realizan la búsqueda a través de varios canales. Aunque la preferencia siguen siendo los buscadores con casi el 90 por ciento del público, más o menos la mitad elige ir a la web del fabricante o a la web del minorista, o bien consulta sitios especializados o redes sociales.

Un porcentaje aún bastante considerable -el 32 por ciento- sigue buscando información offline, pero hay un aumento muy pronunciado y una tendencia cada vez más marcada al uso de los dispositivos móviles (m-commerce) para realizar las búsquedas y las compras. En 2016, también en la Argentina, se revirtieron las proporciones y ahora la mayoría del público hace al menos la primera búsqueda desde un dispositivo móvil (smartphone, tablet).

El e-commerce en Latinoamérica

La búsqueda está orientada principalmente a precios y promociones (73%), seguida de información sobre el producto y su descripción, comparación de marcas, precios, tiendas y disponibilidad (57%). En proporciones considerables, el público busca imágenes de los productos para guiarse, datos precisos de la tienda como su ubicación o el teléfono y también opiniones de otros compradores o profesionales especializados. Con toda la información relevada, una cantidad importante de los posibles compradores realizan comparaciones, principalmente dentro del mismo sitio. El motivo principal de las comparaciones es el precio (93%), seguido de las características del producto o servicio, los medios de pago y los tipos de entrega.

En la decisión y el transcurso de la compra será fundamental la información recolectada por el posible comprador, que le presta especial atención a la variedad de productos, la claridad para saber los precios y su competitividad o que la información sea accesible. La fidelización es un factor importantísimo: el 70 por ciento de los usuarios elige sitios o apps en los cuales ya ha comprado antes.

En la finalización de la compra hay dos factores fundamentales. Por un lado la posibilidad de elección de medios de pago: un 80 por ciento paga con tarjeta de crédito y un 76 por ciento declara que la posibilidad de financiamiento influyó en su compra. Estos números implican un crecimiento importante respecto de 2015, lo cual marca una tendencia muy pronunciada. El otro factor importante al finalizar la compra es la forma de recibir el producto, y la opción más elegida es el envío a domicilio, seguido del retiro en sucursal de un operador logístico. Esto indica que tener buenas opciones de envíos marca una diferencia para el comprador al momento de elegir.

Los diferentes casos de Latinoamérica

En el contexto de Latinoamérica, los líderes del proceso de crecimiento del e-commerce son Brasil y Argentina. Después sigue Chile, que con un mercado más pequeño en volumen tiene sin embargo más penetración del e-commerce que en México.

Brasil, el gigante

De acuerdo al Boston Consulting Group, el e-commerce en Brasil es preponderante en el mercado minorista, con el 50% de la población (unos 106 millones de personas) conectada de alguna manera y considerada “consumidores conectados”. Esto quiere decir que la mayor parte de sus compras las realizan a través de Internet. Se calcula que este volumen alcanzará un 65% en 2019. El mercado del e-commerce representó 19.500 millones de dólares en 2015, y se espera que alcance los 28.000 millones para 2020.

Las categorías principales del consumo electrónico son retail (65%), transporte (13%), servicios de comida (11%) y hospedaje (7%). Esto se divide entre 500.000 tiendas online (3). Por volumen, el comercio electrónico de Brasil ocupa la 10ª posición del ranking global de mercados digitales, de acuerdo con Remarkety. Es el gran gigante de Latinoamérica liderando este proceso de conversión al e-commerce. La particularidad de su caso y principal amenaza es que el cibercrimen es el delito económico número 1 en Brasil. Esto hace que el factor más crucial del crecimiento sea la seguridad de los medios de pago.

Chile y los Cyberdays

De acuerdo a la Cámara de Comercio de Santiago (CCS) las ventas online en el período enero-marzo de 2017 ascendieron a US$ 864 millones, equivalente a un alza de 30% respecto a igual período del año pasado. La proyección para 2017 se acerca a los US$ 3.700 millones (contra US$3.074 millones en 2016). Esto equivale a un alza cercana al 20 % con respecto al período anterior, con cerca de 5 millones de consumidores. El reporte de la CCS añade que el número de visitas a los sitios de compras online ascendió  durante el primer trimestre a 440 millones, con 8,6 millones de pedidos, 65% mediante computadoras y 35% restante a través de móviles. Entre los aspectos que complican el crecimiento del comercio online en Chile están la desconfianza que sienten los consumidores (44%), la calidad del despacho (26%) y el modo de pago (19%).

Una de las tendencias en el e-commerce chileno es un fuerte crecimiento del medio móvil, que hasta hace pocos años estaba en cero y hoy registra el 56% de las visitas a sitios de e-commerce, el 15% de las transacciones y el 16% de los montos (4).
Según la CCS, un factor decisivo en el crecimiento del sector son las fechas Cyberdays, y el secreto de su éxito la preparación cuidadosa. La CCS organiza la asistencia y capacitación en temas de logística, medios de pago, términos y condiciones, seguridad, mecanismo de las páginas. Y un gran trabajo de campaña por diferentes medios, vigilando detalladamente precios y productos con el fin de brindar una experiencia satisfactoria al cliente, y evitar “trolleos” y malos comentarios en las redes sociales.

México da el clic

De acuerdo a la AMVO (Asociación Mexicana de Ventas Online), las ventas de e-commerce sólo representan el 2% de las ventas en el país (contra una media del 7%). Pese a esto la estimación es que este porcentaje ascenderá al 13% en 2019. La AMVO impulsa la campaña “Da el clic” por medio de la cual se pretende fomentar el comercio electrónico en México y comunicar sus ventajas y beneficios: resaltar que realizar compras online es práctico y seguro más allá de precios bajos y promociones. Y que con la compra online se proporciona un buen servicio al cliente e información de valor para comparar y decidir una compra.

La AMVO y NetQuest, realizaron un estudio sobre motivaciones y barreras en la compra en línea, para comprender los hábitos del consumidor. Esto mostró que Moda y Electrónicos son las categorías más populares entre los compradores online, y los principales motivadores son las promociones y disponibilidad. En materia de logística, el 92% señaló estar satisfecho con el envío de sus mercancías. En frecuencia de compra, el 80% dijo que había realizado alguna compra en línea durante el último año, y sólo el 20% de los compradores online fueron recurrentes (5). La desconfianza y el desconocimiento sobre comercio electrónico son las principales razones por las que no se concretan las compras en línea.

La industria del e-commerce en números

El e-commerce en 2016 en la Argentina fue de $102.700 millones. Aumentó un 51 por ciento con respecto al año anterior. La tendencia al alza es clarísima con 47 millones de órdenes de compra, un 25 por ciento más que en 2015. Una clave importante está en la diversificación del crecimiento hacia terrenos antes no tan explorados: rubros como alimentos, bebidas, limpieza, cosmética y perfumería fueron en 2016 los que más impulsaron este crecimiento.

Todo indica que es cada vez más cierto que cualquier cosa se puede comprar y vender vía e-commerce, con lo cual este canal de ventas va a tener cada vez más importancia con respecto a los canales tradicionales. Esta transformación requiere una estructura sólida que preste atención a los principales factores de decisión del público. Y como venimos viendo, estos factores son sobre todo la visibilidad, la calidad de la información suministrada, los medios de pago y la logística de los envíos.

Una tienda online es análoga a una tienda tradicional en todos estos factores: debe llamar la atención, tener una vidriera atractiva, responder a las demandas de los clientes con claridad, facilitar que esos clientes puedan pagar con la mayor cantidad posible de opciones y darles la posibilidad de disponer del objeto de su compra de la manera más rápida y eficaz. Mercado Shops brinda la arquitectura necesaria para lograr esta transformación y estar a la vanguardia en ese futuro que ya es presente.

(1) Fuente Worldstat

(2) Cámara Argentina de Comercio Electrónico

(3) Boston Consulting Group

(4) Cámara de Comercio de Santiago (CCS)

(5) Asociación Mexicama de Ventas Online (AMVO)