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Viaje del consumidor: cómo aprovechar las oportunidades en cada etapa

Quien está empezando a vender por Internet y desea tener éxito en la estrategia comercial de su tienda online no puede perder de vista un concepto clave que gana cada vez más relevancia: el de viaje del consumidor o, en inglés, customer journey. Se trata, sencillamente, del trayecto que hará el cliente desde el momento en que desea un producto hasta que lo adquiere.

Comprender las etapas de este recorrido y saber qué hacer en cada instancia es fundamental para mejorar la experiencia del cliente, satisfacer sus demandas y consultas, atenderlo de acuerdo con sus expectativas y, como consecuencia, concretar la venta y propiciar la fidelización para futuras compras. En principio, es necesario conocer el perfil de las personas que visitan y buscan comprar en tu tienda: detectar sus objetivos, sus deseos y sus patrones de comportamiento.

Para esto, es posible apelar a los datos que proporciona Google Analytics cuando lo vinculas a tu sitio o al perfil demográfico en las plataformas sociales (Facebook, Instagram, Twitter). En paralelo, habrá que desarrollar una estrategia de CRM (customer relationship management, gestión de las relaciones con los clientes) para almacenar los datos que ellos generan durante este viaje del consumidor y producir reportes sobre comportamiento para que puedas tomar mejores decisiones basadas en el perfil de tus potenciales clientes.

Hay muchas opciones de softwares dedicados a estructurar una estrategia de CRM. Esta puede ser una inversión importante para tu negocio. Pero, para quien recién comienza, una planilla de cálculo Excel resulta un excelente sustituto. Existen algunos modelos en Internet que permiten darse una idea de cómo armar ese Excel para CRM. Lo esencial: que la organización de datos sea sencilla y funcional para el negocio. Por ejemplo, debe incorporar información, como nombre, dirección, ciudad, provincia, edad, sexo, teléfono, e-mail, producto comprado, categoría, frecuencia o canal de origen de la compra.

Cuando ya conoces mejor a tu cliente, estarás listo para acompañarlo en su viaje del consumidor y conocer sus cuatro etapas: descubrimiento, reconocimiento, consideración y decisión de compra.

Del descubrimiento al reconocimiento

La primera etapa en el viaje del consumidor es la del descubrimiento (discovery), también conocida como “momento cero”. Él no se encuentra del todo seguro de que tiene una necesidad, un problema o un deseo por un producto o servicio. La estrategia, entonces, es convencerlo: para eso, resulta necesario producir contenido para redes sociales en el que se promueva tu oferta y hasta generar pequeños tutoriales. No se trata de imponer la venta ni de armar un catálogo con los precios, sino de despertar la curiosidad y promover la interacción entre tu marca y el cliente.

Llega la segunda etapa, la del reconocimiento: en esta instancia, el consumidor necesita más información para determinar qué oferta concreta del mercado podría coincidir con su deseo o necesidad. En este punto es clave que tu negocio aparezca en las herramientas de búsqueda asociadas a las palabras clave (keywords) que el usuario podría colocar. ¿Qué ayuda en estos casos para lograr un mejor posicionamiento? Una selección cuidadosa de esos términos, por un lado, y una campaña de anuncios en Google, por el otro.

De la consideración a la compra… y después

La tercera etapa, la de la consideración, puede tomarse como la “bajada a tierra” de la anterior: el cliente ya no coloca en el buscador palabras genéricas, sino que trata de identificar el producto que satisface su necesidad o deseo. La investigación se vuelve más puntillosa y abarca marcas, modelos, características específicas… De nuevo, tener una presencia consolidada tanto en Google como en las redes sociales es clave para que tu producto aparezca en los primeros puestos de los resultados. Una buena estrategia, en este momento, son las campañas de retargeting: una vez que el consumidor hizo una búsqueda en tu sitio puede ser impactado por tus propagandas… y regresar.

Finalmente, llega la cuarta etapa, la de la decisión de compra: el consumidor ya investigó las diferentes opciones de mercado y eligió a quién, dónde y qué adquirir. Históricamente, es la instancia en la que todos los vendedores ponen el foco. Sin embargo, aquellos que hayan invertido y analizado las etapas previas serán los que tengan mejores resultados. El proceso de ventas requiere paciencia y compromiso por parte de tu empresa. Si logras transformar lo que podría ser una simple transacción en una experiencia verdaderamente memorable, interactuando con el cliente antes de que tenga conciencia de su necesidad y acompañándolo durante todo el trayecto, la balanza terminará inclinándose a tu favor.

La calidad de esa experiencia puede ser la base para determinar una relación fiel y duradera entre tu empresa y los clientes. Lo mismo con todos los servicios de atención que puedas ofrecerle al consumidor antes y luego del check-out. El número de personas que arribe al final del canal de conversión es más bajo del que entrará; pero una cosa es segura: los que lleguen al final del viaje del consumidor estarán más satisfechos y tendrán una gran probabilidad de volver a comprar en tu tienda online. ¿Ya conoces la viaje de tu consumidor? ¿Cuál es tu estrategia para mejorarla?

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